Les gestionnaires peuvent parfois se demander “Nous dépensons tout ce temps, toutes ces ressources financières et humaines sur les activités de marketing, ventes, logistique, technologies de l’information et trente six milles autres choses… mais dites moi… Comment tout cela est- il aligné ? »
Voici un résumé d’un excellent White Paper de Kevin Hoffberg – “SELECTING A GO-TO-MARKET STRATEGY”. Je ferai également certains liens avec l’approche de Jeffrey Moore “Crossing the Chasm”. Nous reviendrons bientôt avec un billet plus étoffé sur l’approche Jeffrey Moore qui consiste à choisir une stratégie Go-to-Market bien adaptée au contexte du segment de marché visé.
Les aspects “offre” et “demande” de notre entreprise et ses infrastructures de support doivent être alignés a partir de stratégies et d’initiatives qui servent le client et génèrent de la valeur. Nous venons justement de définir ce qu’est une stratégie de commercialisation. Voici également une définition en anglais de Go-to-market strategy: A coherent set of choices that align your people, processes, products, premises (physical and virtual channels), and partners to deliver your brand promise, the desired customer experience, and tangible value.
Kevin Hoffberg va beaucoup plus loin dans son white paper. Il y donne des conseils sur la façon de faire des choix cohérents qui alignent la direction, les investissements ainsi que les choix et le travail à accomplir sur les volets suivants :
- Brand: Votre proposition de valeur : votre promesse d’une valeur consistante sur les volets fonctionnels, émotionnels, spirituels et sociaux.
- Demand Side: Génération de demande : tout ce que vous faites au travers de vos processus et activités de prospection, vente, marketing, partenariat, publicité, éducation, et relation avec les analystes de marché pour influencer votre segment de marché et vos clients visés à acheter et racheter.
- Supply Side: livraison : ce que vous faites en ingénierie, fabrication et assemblage, logistique, services après-vente, et au travers de votre chaîne d’approvisionnement pour exécuter votre stratégie de commercialisation et atteindre vos objectifs.
- Platform: Infrastructures : les choix que vous faites reliés aux facteurs humains, aux technologies de l’information, aux finances, aux aspects légaux, aux aspects administratifs… pour supporter votre stratégie de commercialisation.
- Customer Experience: L’expérience Client : les principes essentiels qui guident et gouvernent votre promesse de proposition de valeur à vos clients et telle que le client le désire.
- Value: Valeur : la façon dont vous souhaitez que votre client évalue la valeur de ce que vous vendez ainsi que la méthode pour générer des revenues.
Une organisation peut avoir une ou plusieurs stratégies de commercialisation et ne devrait avoir qu’une seule stratégie par type de revenus. L’auteur décrit 4 stratégies Go-to-Market selon le type de proposition de valeur et l’état d’acceptation (ou face au cycle d’adoption de produit/service) des clients. Il est intéressant de faire des recoupements avec l’approche de Jeffrey Moore « Crossing the Chasm ». Jeffrey Moore fait plutôt le lien entre le produit/service face à son cycle d’adoption de la technologie, le profil de l’acheteur type (et son comportement psychologique) face à ce cycle d’adoption et la stratégie Go-to-Market à choisir (Un billet sera bientôt édité sur Jeffrey Moore et « Crossing the Chasm »)
- Level 1 – Transactions : Faire concurrence sur les aspects livraison efficace et efficiente du produit/service basé sur les prix, la performance du produit, la disponibilité, et sur la diminution du risque.
- Level 2 – Solution : Faire concurrence sur des spécifications, configurations et livraison efficientes de solution complète (the Whole product dans la definition de Jeffrey Moore) au client en visant les problèmes et opportunités du client.
- Level 3 – Strategic : Faire concurrence en utilisant vos informations pour identifier, définir l’envergure, estimer, encadrer et exécuter de nouvelles approches pour livrer des bénéfices d’affaires (business values) mesurables.
- Level 4 – Visionary : Faire concurrence sur votre habileté à identifier de nouvelles opportunités et impliquer d’autres entreprises à devenir partenaire dans votre vision.
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À Bientôt